Todo mundo que trabalha com marketing sabe que hoje existem centenas ou mesmo milhares de estratégias na área. Mas se tem uma que não é “qualquer coisa”, é a do storytelling.
Na verdade, as maiores marcas do mundo geralmente se tornaram uma referência na cabeça de todos a partir do momento em que conseguiram transformar suas próprias histórias, e a sua própria missão, em um storytelling de sucesso. Essas marcas são chamadas “top of mind”, ou seja, são as que aparecem na mente de qualquer um quando o assunto é aquele segmento.
Pense em refrigerante, em computadores, em celulares, certamente algumas marcas vêm na frente de outras, não é mesmo?
O bacana é que hoje qualquer empresa pode desfrutar dessa estratégia, seja uma multinacional de produtos populares, sejam soluções técnicas e mais nichadas como a de hidrojateamento de alta pressão.
Isso é assim, pois o storytelling tem uma estrutura universal, que admite uma gama bastante variada de possibilidades, idealizações e realizações. Por outro lado, há muitos erros que alguém pode cometer ao tentar colocá-lo em prática.
O primeiro deles é deixar de considerar a importância do marketing de conteúdo no meio disso tudo, achando que apenas “contar uma história” já é fazer storytelling, quando na verdade ele pressupõe toda uma filosofia ou cultura corporativa.
Por isso decidimos escrever esse artigo, trazendo conceitos indispensáveis e várias dicas práticas para quem deseja dominar o assunto. Até porque, numa época de tanta concorrência, o mais difícil é alguém conseguir se destacar, não é verdade?
Se você é uma empresa especializada em construção civil, por exemplo, como conseguir a atenção de leitores, futuros leads e até parceiros? Como acelerar o seu funil de vendas e transformá-lo numa máquina de fechar negócios?
Com o advento da internet e do inbound marketing, o que mais se vê no mundo da publicidade são empresas gerando conteúdo gratuito, disputando um segundo da atenção dos clientes que correm seus feeds de notícias.
Então, se você quer aprender a fazer storytelling, conciliando-o com o marketing de conteúdo e mudando seu negócio de patamar para sempre, basta seguir adiante.
Qual é a estrutura básica do storytelling?
Até aqui já ficou claro que o storytelling é um modo de contar histórias memoráveis, certo? Mas para que elas se tornem realmente inesquecíveis e não fujam do objetivo da estratégia, é preciso seguir uma estruturação invariável.
A maioria pode pensar que essa estrutura diz respeito apenas ao básico de qualquer história, palestra ou exposição, seja ela falada ou escrita: a coisa de que é preciso ter começo, meio e fim. Na verdade, o bom storytelling exige mais do que isso.
Aí é que está o segredo, e a necessidade de conhecer algo sobre publicidade e marketing de conteúdo. Assim como uma pessoa que quer trabalhar com restauração de tacos antigosprecisa entender sobre o assunto, você concorda?
Assim, a estruturação básica que um storytelling deve ter é:
- A mensagem a ser transmitida;
- O ambiente em que ela ocorre;
- Os personagens que a integram;
- O conflito que vai ser superado.
Certamente a mensagem é um ponto fundamental, que inclusive pode compensar uma maneira limitada de contá-la. Já uma história fraca, mesmo nas mãos do maior marqueteiro, não seria algo assim tão marcante.
O ambiente precisa transmitir não apenas o local onde a história se passará, mas já pode ter algo a ver com aquele público (hoje, por exemplo, é possível contar a história de alguém que tentava fazer algo na internet, e este será o ambiente).
Lembre-se, o ambiente também pode ser qualquer outro, como numa fábula. Ou seja, se você está na área de empresas de usinagem, a história não precisa ocorrer dentro de uma usina ou de uma indústria qualquer, embora possa fazê-lo.
Os personagens são necessários, pois não existe história sem eles, nem que sejam animais, também como nas fábulas. Além de que aqui ele pode e deve se aproximar o máximo possível do seu público, que então vai se identificar rapidamente.
Por fim, o conflito, que obviamente precisa ser desafiador, já que todo mundo está interessado em se identificar com um obstáculo pelo qual já passou, e ouvir uma solução convincente sobre aquele problema.
Relação profunda com marketing de conteúdo
O marketing de conteúdo não é e nem seria nada sem o funil de vendas, que visto pela ótica dos clientes também pode ser chamado de “jornada da compra”. Basta esse título para nos lembrarmos da “jornada do herói”, não é verdade?
De fato, a jornada do herói é um dos maiores exemplos que pode ilustrar a relação profunda que existe entre storytelling e marketing de conteúdo. Nos dois casos é preciso compreender a fundo a persona do público, e conquistar sua interação.
No caso do conteúdo, se a empresa de segurança eletrônicaquer realmente atrair as pessoas para seu blog e suas redes sociais, ela precisa ser capaz de gerar materiais que falem por etapas, desde as iniciais do lead, até a fidelização do cliente.
Filosofia da marca e case de sucesso
Até aqui já ficou claro que o storytelling não é tão simples quanto apenas “contar histórias”. Outro ponto fundamental é que ele precisa levar em conta a história da empresa e sua filosofia de trabalho, caso queira ser lembrado e associado a ela.
Se você conseguir transformar sua própria história em um storytelling, será ótimo, pois as pessoas adoram quando uma marca tem um rosto humano e real.
Nesse caso, não floreie demais, nem tenha medo de mostrar os erros e fracassos. Pelo contrário: todo mundo quer saber como sua empresa de pintura predialenfrentou a crise do ano X ou a situação Y, que foi a mais desafiadora para você.
Isso também vai aproximar o seu leitor/ouvinte da história, já que grande parte do público ainda está passando pelas mesmas dificuldades, em busca de solução.
Por dentro do ritmo e da persona
Outra dica prática de como fazer seu storytelling é levar em conta o ritmo e a estruturação. Primeiro que as pessoas precisam, necessariamente, ser levadas de um ponto inicial até um ponto final, ou a exposição ficará confusa e sem efeito.
Outro modo de gerar efeito e ser lembrado, é usando ritmo, que também pode ser o grande responsável por cativar o público. Afinal, são os pontos de tensão, de desafio e de suspensão que mais atraem as pessoas, então saiba explorá-los.
Para tocar no ponto, é preciso conhecer bem não apenas a história da marca, mas também as personas do público. Pense numa empresa de paisagismo e jardinagem, por exemplo, e responda às seguintes perguntas:
- Onde meu cliente ideal está?
- Quais seus maiores desejos e expectativas?
- O que ele faz quando não está trabalhando?
- Quais tipos de filmes e músicas ele mais gosta?
- O que ele ama que aconteça na negociação?
- O que ele odeia que uma marca faça?
Veja que todo segmento pode responder às mesmas perguntas, seja qual for o nicho de trabalho ou o tipo de público.
Estruturação universal e o mito do herói
Além de continuidade, conflito, coerência e todas as dicas dadas, existe uma “cereja do bolo”, que é a capacidade de tornar sua história universal. Para isso você pode usar contextos históricos, mitológicos e até personagens bíblicos.
Outro exemplo é o Mito do Herói, desenvolvido pelo estudioso Joseph Campbell (1904-1987), que consiste em usar uma estrutura que vai desde o “mundo comum”, situação de todos nós, passando por um chamado de aventura, até o desfecho.
Assim, depois de recusar a aventura, encontrar um mestre, conseguir aliados e passar por um grande desafio (uma caverna escura, uma prisão, um dragão, etc.), vem a recompensa e o caminho de volta, com a sabedoria e a mensagem memorável.
Considerações finais e conselhos
Como modo de fechar o tema e garantir que o storytelling atinja seu objetivo, podemos lembrar que, além das dicas positivas, é possível citar aquilo que não deve ser feito.
Por exemplo, sua mensagem não deve ser apresentada de forma muito direta, já que o grande elemento da história são as etapas, as expectativas e o ritmo.
Personagens superficiais são outro problema grave (que você evitará se conhecer melhor sua persona, como vimos).
Um ponto interessante é se lembrar de que nenhum storytelling deve ser romantizado demais, ou seja, sem verossimilhança, sem capacidade de convencer. Sabe o famoso filme “mamão com açúcar”? É disso que se trata.
Não é porque falamos sobre fábulas e mitos que qualquer historinha sobre um suposto herói vai atrair as pessoas, concorda? Por fim, lembre-se de nunca fazer seu storytelling sem criar o clima, seja ele escrito ou falado.
Assim, você conseguirá aplicar a estratégia em qualquer segmento. Mesmo que seja uma empresa de consultoria tributária e fiscal, você vai gerar o clima, cativar o público e trazer todos os impactos que tornarão sua marca inesquecível.
Então, está esperando o que para colocar em prática tudo que foi ensinado aqui?
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.
