Na era da informação e da internet, é de suma importância qualquer marca saiba se beneficiar de um bom release
É verdade que o marketing digital trouxe uma série de inovações ao mundo dos negócios, muitas delas bastante revolucionárias. Contudo, algumas estratégias continuam sendo exatamente como eram antes, como a do press release.
Termo em inglês para “comunicado de imprensa”, o press release, ou simplesmente release, nada mais é que um modo clássico de comunicação entre instituições, corporações e a mídia. Ele pode incluir desde a mídia local até os grandes veículos.
Basta essa definição para compreendermos que não muda nada se o tipo de mídia é offline ou online, se utiliza recursos de marketing ou se remete a algo meramente institucional. Por exemplo, um hospital pode distribuir um release se quiser.
Já quando falamos em empresa, que será nosso foco aqui, o assunto se torna até mais interessante. O fato é que muitas marcas têm receio ou mesmo medo de fazer esse tipo de comunicação, por considerá-la um risco para o seu posicionamento.
Acabamos tendo aquela velha impressão de que a mídia está aí para ser investigativa, no sentido de que ela viveria atrás de “furos”, corrupções e situações escandalosas para anunciar em suas manchetes.
Mas não é nada disso. Portanto, não faz sentido nenhum que uma marca queira se omitir ou se esconder, e deixar de ter boas relações com jornalistas ligados ao seu segmento de atuação. Se antes já não fazia sentido, hoje faz menos ainda.
Afinal, vivemos numa época em que a informação corre de maneira nunca vista, concorda? Agora imagina se o seu concorrente souber tirar proveito de uma boa comunicação com a mídia, e você ficar para trás, quem acabará se sobressaindo no mercado?
Portanto, na era da informação e da internet, é de suma importância qualquer marca, mesmo que seja de um autônomo que trabalha sozinho, saber se beneficiar de um bom release. O que inclui divulgar eventos, novos produtos, serviços e trabalhos em geral.
Noutros casos, nem se trata de gerar press releases para soltá-los na mídia, mas ao menos de saber se posicionar caso alguém faça contato pedindo um. Pode ser um grande veículo tradicional, de mídia impressa inclusive, ou um simples blog.
E aí, se alguém entra em contato com uma linguagem jornalística, você sabe gerar um bom release dentro de um prazo razoável? Para isso é que existem, inclusive, as assessorias de imprensa, dada a importância desse assunto.
Então, se você quer saber mais sobre a importância e obter dicas práticas de como fazer seus releases a partir de hoje, siga adiante na leitura.
O que exatamente é um press release?
Você deve estar pensando: “Então o press release é um texto que eu escrevo sobre alguma novidade do meu negócio, e uma empresa de comunicação simplesmente decidirá divulgar isso, mais ou menos como uma propaganda gratuita?”. No fundo é isso mesmo, por incrível que pareça. Se você trabalha com empresas de consultoria ambiental, deve imaginar quanto da sua marca deve interessar um blog sobre ambientalismo, ecologia, sustentabilidade e assuntos afins, concorda?
Portanto, não é exatamente uma propaganda para você, mas também não é algo interesseiro que só queira uma oportunidade para gerar uma polêmica às suas custas. Pense como uma troca, na qual ambos os lados saem ganhando.
A lógica disso é bem simples: se você ganha seu retorno e faturamento por meio do seu serviço, a solução dos veículos de comunicação nada mais é que lidar com novidades, informando o público leitor deles.
Ou seja, faz parte do trabalho deles levar notícias às pessoas, e quanto mais você ajudar nisso, mais interessante você se torna para eles. A única exigência para isso é cumprir as questões técnicas pertinentes, já que o release se dirige a jornalistas.
Se você vai fazer um serviço de reflorestamento que merece a atenção da mídia local, por qualquer razão que seja, o release precisará comunicar os seus motivos, e ao mesmo tempo cumprir alguns pontos técnicos acerca da estrutura do texto.
Depois, basta distribuir o material entre um mailing, que é como é chamada a lista de jornalistas ou assessores para quem o release é disparado.
Importância e como fazer um lead jornalístico
Seja qual for seu ramo de atuação, existem alguns jargões ou conhecimentos específicos da área que qualquer outra pessoa do setor entenderia imediatamente, não é mesmo? Podem ser questões mais técnicas, ou mesmo algumas palavras específicas.
No caso de uma empresa de descarte de resíduos hospitalares pode se tratar até de questões legais e normas regulamentadoras. Já no caso de venda ou serviços mais populares podem ser questões mais conhecidas, mas ainda assim nichadas.
Com os releases e rotinas jornalísticas é igual. Mesmo quem não é da área jornalística, e mesmo nunca conversou com algum jornalista, já deve ter ouvido falar que qualquer fato ou evento ocorrido pode ser abordado segundo alguns pontos, são eles:
- O quê;
- Quem;
- Como;
- Onde;
- Quando;
- Por que.
Pode parecer difícil, mas acredite, não é difícil. É até bem simples. Vamos imaginar o caso de um evento, isso já responde o primeiro ponto (o quê), o que torna todos os demais muito mais claros. Então seu release vai precisar informar quem vai realizar o evento, algo sobre como ele vai ocorrer (se será gratuito, por exemplo), o local e a data/hora. Enfim, o motivo, que pode ir desde questões rotineiras, até a filosofia da marca que o promove.
Essas seis perguntas básicas são o que no jornalismo se chama lead. É o famoso “lead jornalística”, e nisso já consiste mais da metade do esforço de um press release.
Após garantir que as questões mais importantes serão respondidas, basta produzir o material. Em alguns casos o evento é voltado para outras empresas ou parceiros da área, o que permitirá que ele seja um pouco mais técnico em termos de informações.
A mesma empresa de descarte de resíduos (do exemplo acima), pode promover um encontro que terá foco em distribuidora de EPI. Certamente, alguns pontos-chaves do release vão se dirigir especialmente a tais negócios.
Ademais, ele precisará ser escrito em forma de notícia (pois o veículo pode divulgá-lo na íntegra, sem alterações), e trazer um assunto ou oferta que seja relevante e de interesse do público para o qual se dirige, como veremos adiante.
O que é essa tal de pirâmide invertida?
Outro ponto estrutural, que assim como o lead pode ajudar muito na hora de colocar seu release na prática, é a distribuição que inclui um título, uma linha fina e aquilo que na área é conhecido como pirâmide invertida.
Vamos começar por essa última, que é a mais interessante. Imagine que uma empresa de tradução juramentada vá contar sua história, dentro da sua página institucional, por exemplo. Provavelmente ela usará a famosa estrutura de começo, meio e fim.
A pirâmide invertida nada mais é que a inversão dessa ordem comum, daí o seu nome. O fato é que um release não pode “contar uma história”, como que fazendo suspense até o fim ou seguindo uma cronologia muito longa.
O papel do release é, por assim dizer, “começar pelo fim”. Ou seja, trazer a informação mais importante logo no começo. É como uma isca, que deverá chamar a atenção dos jornalistas, dos canais de mídia e dos próprios leitores que virão após a publicação.
Portanto, o mais importante de um release são o título, a linha fina e o primeiro parágrafo (que idealmente já deve responder a duas ou três perguntas do lead). Não é preciso dizer que o título precisa ser chamativo, não é mesmo?
Já a linha fina nada mais é que um resumo sobre o release inteiro. Trata-se de você encurtar numa única frase tudo o que vai ser dito, seja um evento, lançamento de um produto novo ou qualquer outra novidade que seu público queira acompanhar.
Se uma demolidora de construção quer dizer algo a um bairro onde uma obra vai ocorrer, a linha fina pode dizer, por exemplo:
“Moradores da região X podem ficar tranquilos quanto à demolição que ocorrerá nos próximos dias, já que a empresa Y, conhecida por sua excelência nesse tipo de serviço, segue todos os protocolos da área”.
Bônus: alguns pontos de apoio que ajudam
Curiosamente, a linha fina também pode ser chamada “ponto de apoio”. Isso serve para o leitor, como pode servir para você que escreverá o release.
Certamente, ao falar sobre empreiteiras para reforma residencial, você que entende do assunto não terá dificuldade com a parte técnica, mas poderia tropeçar no texto. Então comece pela linha fina como modo de dar o pontapé inicial, e o resto “fluirá”.
Outro ponto que pode conduzir o esforço é o último parágrafo, que costuma conter uma seção chamada “Serviço”. Ali você pode colocar toda o lead de modo explícito, inserindo cada pergunta e, após dois pontos, a resposta.
Só depois você faria o esforço de incluir esses pontos no texto, percebe? Também no “Serviço” você pode inserir algo da sua empresa de terceirização de serviços, como dados para contato. Isso vai ajudar os agentes da mídia e todos os leitores.
Com isso passamos por todos os pontos técnicos sobre um press release, dando várias dicas de como fazê-lo não apenas de modo mais fácil e acessível, mas também mais chamativo e mais interessante.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.
