Nas últimas duas décadas, a internet provou seu valor e já não é possível negar seu papel na vida das pessoas e sobretudo das empresas. Por isso é tão importante aprender a coordenar uma estratégia de marketing.
Na verdade, tanto o marketing online quanto o offline são importantes, assim como o inbound e o outbound. Para termos certeza disso, basta observarmos a estratégia das maiores marcas do mundo, que continuam operando com todas essas modalidades.
E se falamos em um negócio menor, como um escritório contábil São Paulo? Na verdade, existem pesquisas que revelam que uma grande marca deve alocar de 6% a 12% da sua receita em marketing. Já uma empresa menor, de 12% a 20%.
Os dados são da Forrester Research, uma empresa conhecida na área de pesquisas e levantamentos no mundo dos negócios. Já sobre o marketing digital, identificou-se que mais de 75% das empresas querem começar a investir mais nele.
Esses dados são bastante reveladores, sem dúvida. Porém, somente com eles não há muito o que um empresário ou gestor começar a fazer, caso o seu desejo seja coordenar uma estratégia de marketing e com isso mudar a realidade do negócio em questão.
Aí é que entra o papel fundamental de uma boa gestão de marketing, que lida com alguns pilares fundamentais como modo de fazer com que uma equipe de profissionais seja capaz de ter uma operação de excelência, colhendo assim os melhores resultados.
Imaginemos um fornecedor de cama hospitalar, por exemplo. Certamente há uma demanda enorme por esse tipo de produto, contudo, a concorrência é muito grande e nem sempre os compradores são eficientes, especialmente os da rede pública.
Portanto, cabe ao marketing daquela marca ser capaz de compreender melhor o mercado, tanto em suas variáveis e até imprevistos possíveis (projetando cenários futuros), quanto em termos de concorrência direta e indireta.
Sem falar, é claro, no público-alvo, cujas expectativas podem mudar a cada dia que passa, já que as novas gerações têm acesso redobrado à internet e às novas tecnologias. Tudo isso pode tornar o esforço de uma marca cada vez mais desafiador.
Por isso decidimos escrever esse artigo, trazendo aqui os conceitos básicos dessa área, bem como conselhos que podem ser seguidos e colocados em prática desde já. O mais bacana é que esse nível de coordenação e gestão evoluiu muito nos últimos anos.
Assim, hoje eles já podem ajudar qualquer tipo de firma, seja uma loja virtual de venda de produtos populares de alta procura, ou soluções do setor terciário como a de uma empresa de terceirização de serviços de limpeza.
Então, independentemente do segmento ou nicho de mercado, se você quer dominar princípios de gestão e coordenação que simplesmente podem mudar seu negócio de patamar, basta seguir adiante na leitura.
Os três pilares da coordenação
Ao falar sobre como coordenar uma estratégia de marketing, podemos destacar três pilares que já foram mencionados acima: gerir equipes, controlar a operação e obter resultados.
Claro que tudo começa com um planejamento de marketing (do qual ainda falaremos abaixo), mas é preciso entender desde já o papel da coordenação como dinâmica que se dá na hierarquia da palavra.
Não à toa vivemos a época da cultura organizacional e das filosofias das marcas, que refletem justamente um modo de tentar alinhar internamente todo o material humano disponível.
Hoje se entende que o tesouro de uma empresa não está nos cofres ou nos bancos, mas no ativo humano, também chamado de “capital humano”.
Pense em uma clínica de fisioterapia, certamente há muitas opções no mercado, mas aquela que tiver um marketing mais forte e que souber prestar um serviço de excelência, com certeza vai se sobressair e obter resultados incríveis.
Assim, para gerir equipes é preciso ter em mente o quanto elas precisam estar alinhadas com os princípios do negócio. Para isso a coerência começa entre os donos ou sócios, desce pelos diretores e gestores até cada funcionário da operação.
Sobretudo ao falar em marketing isso é fundamental, pois não adianta vender para o mercado uma imagem que não é verdadeira. Com isso também se ganha maior controle sobre a operação.
A questão de obter melhores resultados passa pela consciência de que isso não tem a ver com apenas vender mais ou lucrar mais. Também é preciso ter uma sustentabilidade de médio e longo prazo.
O planejamento de marketing
Depois dos três pilares da coordenação já podemos falar sobre o próprio planejamento estratégico de marketing, que nada mais é do que um documento que nasce das reuniões entre os decisores para se tornar algo como um guia ou manual.
Depois de deliberar sobre os pontos principais desse planejamento, será preciso retornar ao documento muitas vezes, inclusive para rever alguns pontos que na prática não tenham se comprovado.
No caso de uma empresa de portaria remota, ou qualquer outro negócio que lida com tecnologia, as próprias inovações que surgem no ramo podem exigir uma ou outra alteração emergencial em termos de marketing.
Contudo, as bases do planejamento permanecem as mesmas, sem dúvida. Nesse sentido, o planejamento precisa dominar os seguintes pontos:
- Construção das duas personas;
- Definição do mix de marketing;
- Montar um plano de ação;
- Cronograma e orçamento;
- As métricas e os indicadores.
Além disso, também é preciso falar sobre a definição de estratégias, que é quando a empresa entende melhor como se dá a geração de valor por parte da marca em relação ao público.
Outro ponto fundamental é fazer uma boa análise dos dois ambientes principais, o interno e o externo, tal como já dissemos acima. Ou ainda, construir o posicionamento da marca, coisa de que também falamos e que ficará mais clara ao aprofundarmos vários dos pontos listados agora.
Por que falar em duas personas?
Um ponto realmente importante para a coordenação de uma estratégia de marketing é conseguir se recordar de que há dois tipos de persona: a da marca e a do público.
Geralmente as pessoas se esquecem da primeira, e saem logo tentando entender como definir os perfis da persona do público-alvo. Ora, primeiro é preciso definir quais são os seus valores e qual a “cara” que a marca vai ter.
Em termos de redes sociais é ainda mais importante, pois ali a marca age de modo informal, mais ou menos como se fosse uma pessoa.
Definição do mix de marketing
Aqui temos os famosos quatro Ps do marketing, que são o produto, o preço, a praça e a promoção. Também aqui é comum surgirem dúvidas.
Para começar, o produto é a solução comercializada, seja ela um produto de fato ou uma prestação de serviço. O valor é algo evidente, desde que a parte de precificação já tenha sido feita de modo correto e racionalizado.
Já a “praça” costuma causar confusões. Mas é simples, imagine uma empresa de terceirização, até onde seu poder de atuação pode ir? A praça é exatamente isso, os locais onde sua solução atua, considerando que hoje a internet pode relativizar isso.
A promoção também não é apenas um produto vendido por valor mais barato, como pensam alguns. Tem a ver com “promover”, ou seja, todos os canais utilizados em suas vendas e negociações.
Cronograma e orçamento
Ao falar em cronograma, já estamos falando sobre o próprio plano de ação, algo fundamental para que o projeto não fique apenas no papel, o que aliás é muito comum.
Aqui a tecnologia pode ajudar e muito, pois permite lidar com softwares de gestão de trabalho, onde é possível incluir atividades conforme a função de cada membro da hierarquia, todas elas com o devido deadline (data limite de entrega).
O orçamento é fundamental. Imagine um caso como o dos fornecedores de plantas ornamentais, que lidam com entregas diárias e compras rotineiras, já que o produto tem validade reduzida e exige muitos trâmites.
É comum a correria do dia a dia ir criando imprevistos e lapidando o capital de giro. Então o marketing precisa estar protegido contra esse tipo de risco, por meio da gestão do orçamento.
As métricas e os indicadores
Por fim, não é possível falar sobre planejamento, coordenação e gestão sem falar em indicadores, métricas e medida de resultados.
Aqui a tecnologia também pode ajudar bastante, como os famosos analytics das propagandas feitas em redes sociais, motores de buscas e afins.
A regra de ouro é fechar um ciclo perfeito, que vai da coleta de dados, passando pelo monitoramento até a apuração rotineira.
Por exemplo, uma empresa de brindes corporativos pode aplicar os famosos KPIs, os Indicadores-Chave de Desempenho, que racionalizam verdadeiramente o processo, em vez de deixar tudo seguir no “instinto”.
Considerações finais
Tudo o que dissemos acima deixa bastante claro como é perfeitamente possível coordenar uma estratégia de marketing e obter os melhores resultados.
Só que para isso é preciso tomar vários cuidados e desviar de vários erros que são muito comuns nesse meio. Com as dicas que demos acima, vai ficar ainda mais fácil.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.
