CAC e LTV: por que se importar com essas métricas?

O CAC e LTV são métricas para o planejamento, pois avaliam o desempenho, a produtividade e as iniciativas das empresas

O CAC e LTV são métricas fundamentais para o planejamento comercial, pois avaliam o desempenho, a produtividade e as iniciativas que resultam em lucratividade para as empresas, sendo possível planejar ações ainda mais assertivas. Ou seja, esses indicadores contribuem para o crescimento saudável dos empreendimentos e são necessários para qualquer ramo do mercado.

Nesse artigo, saiba mais sobre o CAC e o LTV, o que são essas métricas e por que elas importam para o seu negócio. Acompanhe a leitura!

O que é o CAC (Custo de Aquisição de Cliente)?

O CAC se refere ao custo de aquisição de cliente, isso é, o valor gasto pela empresa para conquistar um novo consumidor. Sendo assim, é uma métrica relacionada ao Departamento de Marketing e Vendas, pois engloba os investimentos em ambos setores. Por exemplo, uma empresa de factoring que investiu R$ 5 mil em um mês para angariar novos compradores e, durante esse período, conquistou uma média de dez clientes fiéis, terá um CAC de R$ 500.

No cálculo da métrica, é preciso envolver todos os gastos de aquisição, desde as campanhas para atração de visitantes, conversões de leads e de vendas. Portanto, o CAC envolve o custo total para a aquisição dos clientes.

O CAC pode ser resumido na seguinte equação:

Vamos pensar, por exemplo, que uma consultoria tributaria contábil gastou R$ 1 mil com as campanhas de marketing, R$ 2 mil de vendas e adquiriu três clientes. Diante disso, o cálculo é:

CAC = 1000 + 2000 / 3

CAC = R$1000

Importante ressaltar que algumas informações devem ser consideradas para o cálculo do CAC. Caso contrário, corre-se o risco de ter uma métrica falha, que não representa o valor real gasto pela sua empresa.

Por isso, considere na fórmula:

• Os gastos dos profissionais de marketing e vendas;
• Os investimentos com treinamentos e capacitação de colaboradores;
• A compra de ferramentas de marketing e vendas;
• A assinatura de softwares de automação;
• O investimento em publicidade (online ou offline);
• A contratação de empresas terceirizadas (agências de publicidade).

O CAC é expresso em valor monetário. Quanto maior é o indicador, quer dizer que mais a sua empresa gasta para adquirir novos clientes. Por essa razão, os empreendimentos buscam reduzir essa métrica, para diminuir os custos e aumentar a rentabilidade.

Além disso, ao descobrir o valor do CAC é possível orientar melhor as campanhas comerciais e de marketing. Por exemplo, se uma assessoria aduaneira perceber que está investindo muito em publicidade online, mas não está adquirindo tantos clientes quanto gostaria, isso pode ser um indicativo para a mudança de estratégia.

Ou seja, o CAC é importante não só para o departamento financeiro, mas para todos os envolvidos no processo de encantamento do cliente e na elaboração de um planejamento estratégico.

O que é o LTV (Lifetime Value)?

O LTV, sigla para Lifetime Value, em tradução “valor do ciclo de vida”, é uma métrica que identifica o valor gasto pelo cliente na sua empresa ao longo do período em que ele consumiu determinados produtos ou serviços. Ele é fundamental para perceber quanto a sua empresa lucra diante do investimento para aquisição de novos clientes. Afinal de contas, é preciso fechar negócios suficientes para compensar o CAC.

Normalmente, o LTV costuma ser alto em modelos de receita recorrente (ou por assinatura, como empresas que trabalham com SaaS – software as a service). Por exemplo, a parceria com empresas de serviços de logística costuma ter um LTV alto, pois é frequente a compra pela atividade.

O LTV é calculado pelo tempo da relação com o cliente e o faturamento gerado nesse período. O valor é medido pela multiplicação do tíquete-médio (quanto os consumidores gastam, em média, com produtos e serviços) pelo número de transações e a média de tempo que os clientes permanecem na empresa.

Portanto, a fórmula é a seguinte:

Diante disso, vamos imaginar que uma empresa de terceirização de serviços tem um tíquete-médio de R$ 2 mil, uma média de transações de cinco vezes e um tempo de retenção de um ano, temos:

LTV = 2000 x 5 x 1

LTV = 10.000

Ou seja, o valor gasto por cliente durante todo o relacionamento com a empresa é uma média de R$ 10 mil.

Qual a importância dessas métricas para o seu negócio?

Como vimos ao longo da leitura, as métricas CAC e LTV são fundamentais para o planejamento estratégico das empresas, em especial referente às iniciativas comerciais. Dessa forma, é possível direcionar os investimentos da melhor maneira possível, com o intuito de reduzir o CAC e aumentar o LTV, para ter resultados positivos na rentabilidade do seu empreendimento.

Além do mais, com o cálculo correto das métricas, a sua empresa evita desperdícios e diminui gastos desnecessários, com a possibilidade de explorar campanhas mais efetivas. De certo modo, verificar o CAC e o LTV é uma forma de evitar o encerramento de empresa, pois um dos grandes fatores de mortalidade dos empreendimentos é justamente pela falta de planejamento comercial estratégico.

Quer dizer que a sua organização terá um controle mais rigoroso dos investimentos e retornos, sendo possível otimizar os recursos disponíveis e direcionar cada um deles da melhor maneira possível. Isso oferece qualidade do serviço prestado, além de colaborar com a fidelização dos clientes, fazendo com que eles se tornem promotores da sua marca.

Ora, se uma consultoria ambiental realizou um bom serviço, tem uma boa campanha de marketing e oferece condições para que os consumidores permaneçam mais tempo no negócio, é de se esperar que os consumidores indiquem o local para seus conhecidos. Ou seja, o planejamento estratégico, por si só, já é uma maneira de diminuir o CAC e aumentar o LTV, melhorando a lucratividade dos negócios.

Fidelização dos clientes: uma tática importante para as empresas

Um estudo realizado pela Bain & Company, divulgado na revista Harvard Business Review, demonstrou que dependendo do tipo de negócio com a qual a organização trabalha, a aquisição de um novo cliente pode custar até 25 vezes mais do que a retenção de consumidores que já fizeram uma compra com a sua empresa. Diante dessa realidade, muitos empreendimentos investem em iniciativas e campanhas de pós-venda, pois a estratégia pode colaborar com o aumento do LTV e, ao mesmo tempo, fazer com que os investimentos em campanhas de atração possam ser menores.

Isso não quer dizer que a organização irá parar totalmente de investir em ações de encantamento de novos clientes, mas sim, que a empresa pode concentrar esforços para estimular o processo de recompra de quem já fez algum tipo de negócio.

Por exemplo, quando um cliente decide comprar caixa de papelão, vale a pena investir em campanhas de pós-venda, como envio de e-mails com promoções, lançamentos e oportunidades para o consumidor, ou até mesmo um clube de vantagens.

Fora que, quando um comprador se torna promotor da sua marca, é possível adquirir novos clientes por um valor muito menor. Afinal de contas, temos a tendência de priorizar indicações de conhecidos, ou mesmo por quem já teve experiência com a empresa.

Uma das melhores estratégias de fidelização dos clientes é um bom atendimento. Segundo uma pesquisa feita pelo Escritório de Assuntos do Consumidor (The Office of Consumer Affairs), em Washington, nos Estados Unidos, cerca de 70% dos clientes que fazem alguma queixa acabam retornando ao negócio, caso o problema tenha sido resolvido.

No concerne à compra de produtos ou serviços adicionais, a estatística aumenta para 96%, ainda mais se a empresa agiu rapidamente para resolver a situação e fez o máximo possível para conquistar a satisfação do consumidor.

Portanto, o CAC e o LTV não são meros números sem sentido para as empresas, mas são indicadores que orientam estratégias assertivas, sendo possível conquistar e reter clientes, para conquistar maior lucratividade com as ações comerciais.

Conclusão

Saber como calcular métricas é fundamental para todos os tipos de negócios. Embora existam inúmeros indicadores, entre os mais importantes se destacam o CAC e o LTV, que medem o custo de aquisição por cliente e o quanto ele gasta em média durante um relacionamento com a empresa, respectivamente.

Através do cálculo dessas métricas, é possível visualizar o quanto a sua empresa gasta com campanhas de marketing e de vendas, bem como se elas estão gerando o retorno esperado, afetando positivamente a rentabilidade.

Caso contrário, tanto o CAC quanto o LTV ajudam a orientar um novo planejamento estratégico, muito mais assertivo e direcionado. Por essa razão, sempre faça o cálculo dessas métricas, pois ter um planejamento orientado é a melhor forma de alcançar sucesso com o seu negócio.

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.