Hoje em dia já não deve ser segredo para nenhum empresário como o marketing digital pode ajudar no crescimento de um negócio. Mas ainda são poucos os que sabem como a estratégia das cinco forças de Porter podem ajudar nesse esforço.
De fato, não é raro algumas marcas tentarem iniciar campanhas e ações online e não conseguirem o resultado desejado. Depois, coloca-se a culpa na esfera digital, quando na verdade depende do tipo de estratégia aplicada.
Por exemplo, se buscarmos por algo como empresa de transporte executivo nos motores de busca, encontraremos centenas ou milhares de resultados. Para se destacar no meio da multidão, é preciso que a empresa entenda suas vantagens e desvantagens.
Depois disso, ela precisa compreender melhor seu público-alvo e só então começar a configurar e segmentar suas ações de marketing. Lembrando que também é preciso conhecer muito bem o próprio mercado e a atuação da concorrência.
É justamente aí que entram modelos ou propostas como a das cinco forças de Porter, uma tática que tem feito cada vez mais sucesso no Brasil. O foco dela é entender a fundo todos os agentes envolvidos na dinâmica de uma marca que tenta se destacar.
Afinal, se uma fabricante de filme Stretch quer conquistar determinada cota de mercado, quais são os agentes envolvidos naquele cenário? Além da própria marca, você tem outros que vão desde concorrentes até fornecedores.
Falando assim pode parecer meio óbvio, mas um modelo desses consegue simplesmente racionalizar esse estudo de mercado, executando um tipo de compreensão que amplia e muito o horizonte dos donos e dos estrategistas.
Por isso decidimos escrever esse artigo, trazendo aqui quais são as boas práticas da utilização das forças de Porter no marketing como um todo, e sobretudo no digital, que é hoje o mais popular e também um pouco mais desafiador.
Além de aprofundar nos conceitos e trazer conselhos e dicas práticas, que qualquer um já pode começar a aplicar, também vamos mostrar os impactos que esse esforço pode trazer no curto e longo prazo, além de cuidados a tomar no meio do caminho.
O mais bacana é que hoje esse modelo de análise evoluiu tanto que já pode ser utilizado com qualquer tipo de negócio ou nicho de mercado, seja para melhorar a atuação de uma loja de roupas e calçados ou de uma fábrica de produtos de limpeza.
Então, se você quer entender de uma vez por todas o que são as forças de Porter, aplicando esse diferencial para mudar sua empresa de patamar na internet, basta seguir adiante na leitura deste artigo.
Forças de Porter: o que são elas?
Nos últimos anos o Brasil passou por uma verdadeira revolução digital. Da internet 1.0 e da conexão discada para cá, muita coisa mudou nesse universo.
Com isso, as empresas começaram a ter um acesso cada vez maior a estratégias de marketing e publicidade. Porém, se isso aumenta as oportunidades, também acaba ampliando a concorrência e a luta por algum diferencial de marca.
É o caso das cinco forças de Porter, modelo analítico baseado na criação de Michael Porter, um professor da década de 1970, que atuava na Harvard Business School.
Como seu enfoque era acadêmico, ele era capaz de analisar diferentes segmentos, como uma fabrica de etiquetas adesivas que atua B2B (Business to Business), mas também uma papelaria que vende esses produtos, atuando B2C (Business to Consumer).
Assim, o modelo chegou à constatação de cinco forças atuantes, sendo elas:
- A dos concorrentes;
- A dos fornecedores;
- A dos compradores;
- A dos novos entrantes;
- A dos substitutos.
Esse foi o primeiro modelo do mundo a racionalizar todos os pilares de agentes ou elementos presentes na fórmula mais prática de atuação de qualquer marca.
Basicamente, o que se tem aí é a leitura da rivalidade que ocorre entre concorrentes, o poder de barganha que os fornecedores exercem, bem como o poder de barganha dos próprios compradores e clientes em geral.
Além disso, o modelo tenta compreender a ameaça do que são os novos entrantes no mercado. Ou seja, marcas novas que de repente começam a aparecer e concorrer com você, reduzindo preços e aumentando vantagens para seu cliente.
A mesma situação vale para a entrada de produtos/serviços substitutos, que nada mais são do que soluções de outra área ou segmento que podem acabar resvalando no seu, ao ponto de substituir sua solução e apresentar um risco para sua marca.
Como e por que fazer benchmarking?
Todo empresário deve saber que sua precificação não pode ser feita de modo inteiramente arbitrário. Quer dizer, você não pode cobrar o quanto quiser e ignorar outros fatores, como o valor que a concorrência pede, ou o nível de saturação do mercado.
É justamente aí que entra a compreensão de mercado, já que o pior que uma marca pode fazer é acabar ficando na bolha de quem se compara apenas consigo mesmo.
Para evitar isso, uma dica de ouro é fazer a aplicação do famoso benchmarking. Se a empresa é uma administradora predial, ela pode começar listando seus principais concorrentes diretos, que estão perto dela e representam um perigo real.
Antigamente as grandes marcas faziam esse tipo de investigação de modo mais burocrático, precisando de levantamento de dados de instituições como o IBGE.
Hoje, porém, com o avanço da esfera online e com o marketing digital, é possível compreender a fundo a atuação da concorrência apenas por meio da internet.
Ali você pode sondar o site de outra marca do mesmo segmento, bem como as ações que ela empreende nas redes sociais. Depois, crie seus próprios conteúdos e enquetes, assim você já começa a entender juntamente a cabeça da sua clientela.
Por dentro da Matriz SWOT
Já vimos como é importante não tomar decisões baseadas em “achômetro” ou falta de subsídios, mas sim com base em estudo de mercado e levantamentos sérios.
Contudo, não adianta você entender a fundo seu concorrente caso você não tenha um maior domínio sobre sua própria identidade, seja ela verbal, visual ou estratégica. Isso é parte intrínseca do marketing digital.
Portanto, se preciso, recue alguns passos antes de dar outros para frente. Geralmente, por mais clareza que você tenha sobre seus propósitos, após estudar a fundo meia dúzia de concorrentes você encontrará o que mudar em si mesmo.
Então, se a marca presta serviço de instalação elétrica, é a hora de reforçar sua filosofia de trabalho, deixando mais claro qual é sua missão, sua visão e seus valores.
O modo prático de fazer isso é revendo seu plano de marketing digital, no qual devem constar desde a história dos fundadores da marca até os prós e contras atuais que ela tem.
Se o benchmarking ajudou no esforço anterior, aqui é possível aplicar a Matriz SWOT, que elenca justamente esses fatores, como diz sua própria sigla: Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças).
O que é uma estratégia competitiva?
Atualmente, você é capaz de calcular o valor intangível da sua marca, ou então o apelo efetivo que sua solução oferece no mercado, ou ainda a rentabilidade real do seu negócio?
É muito comum ouvir falar em estratégia competitiva, mas poucos sabem o que exatamente isso significa. Primeiramente, ela só pode existir depois dos passos que demos acima, nunca antes disso.
Depois, se a empresa faz algo como instalação de alarmes residenciais, ela precisa traçar um gráfico ou eixo muito claro de sua própria estratégia. Isso vai além de apenas entender os prós e contras, pois já contém um elemento de marketing digital prático.
Por exemplo, ela pode criar ações de redução de preços e de prazos, atraindo realmente seu público. Ademais, pode fazer toda uma campanha que agregue valor intangível à sua marca, aumentando-a e diminuindo a sensibilidade do cliente quanto a custos.
Pense no médio e longo prazo
Por fim, um problema muito sério quando as empresas se confrontam com o mercado de modo despreparado é que elas acabam mirando apenas no presente, de modo imediatista e pragmático demais.
Falamos sobre dar descontos e reduzir preços e prazos, mas isso não significa pensar apenas no agora. Então, para ampliar o domínio do horizonte, uma empresa de acessórios pet atacado, por exemplo, pode fazer parcerias enriquecedoras e sólidas.
Ou seja, ao lidar bem com seus parceiros, como os fornecedores, você ganha pontos em um dos cinco pilares das forças de Porter, e ganha vantagem sobre outros. Por exemplo, os clientes terão menos barganha com você se seu produto for o melhor.
Também assim, conseguir uma carteira de clientes fidelizados pode permitir que, retroativamente, você use isso como barganha perante o fornecedor, mostrando sua continuidade e negociando valores menores por poder comprar sempre.
Com essa estratégia de marketing, você não pensa apenas no imediato, mas já vai sedimentando uma estrada mais ampla em termos de horizonte, isto é, de médio e longo prazo.
Considerações finais
O marketing digital se tornou uma das frentes mais promissoras de hoje. Contudo, para que ele realmente traga resultados diferenciados é preciso ter um plus, como a aplicação do modelo das cinco forças de Porter.
Com as dicas que demos acima você já pode implementar essa tática em seu negócio, trazendo resultados realmente sólidos e sustentáveis para o seu negócio.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.
