A persona, também chamada buyer persona, nada mais é que o perfil das pessoas que mais se enquadram no seu segmento
Qualquer marca que pense não apenas no hoje e agora, mas também no médio e longo prazo, precisa dominar o marketing digital. Entre os tópicos mais importantes está o da persona da marca. O desafio é que, além de o marketing digital ser muito amplo e envolver estratégias que se confundem, existe muito material sobre isso na internet. Assim, alguém que está começando a entrar no assunto pode acabar ficando desorientado.
Por exemplo, existe uma diferença entre falar do público-alvo e da persona da marca. Ela é fundamental e pode fazer toda diferença na hora de aplicar a estratégia.
O fato é que hoje em dia a esfera digital dominou o mundo da publicidade, e embora o marketing offline (como televisão, rádio e panfletagem) continue trazendo resultados, nenhuma empresa pode deixar de marcar presença na internet.
Aí é que entra o papel da persona e das suas principais frentes de atuação:
- O marketing de conteúdo;
- Os blogs e os vlogs;
- As mídias e redes sociais;
- Os motores de busca;
- Entre outras frentes.
É verdade que nem toda empresa ou marca precisa investir em todas essas frentes ao mesmo tempo. Mas certamente, se ela não descobrir rapidamente onde seu público está, e como se comunicar com ele, acabará ficando para trás.
Afinal, não se trata apenas de conseguir chegar nas pessoas certas na hora certa, de maneira assertiva e competitiva. Trata-se também de considerar que sua concorrência não fica estagnada esperando você dar o primeiro passo.
Além disso, o mercado é enorme, e num primeiro momento pode parecer bastante difícil encontrar o caminho. O risco é o de acabar fazendo divulgações que simplesmente “atiram para todo lado”, sem segmentar corretamente como a persona faz.
Com um mercado em constante movimento e cada vez mais dinâmico e desafiador, já não é possível deixar de aprender a cada dia que passa. Isso inclui ler e estudar sobre todas as novidades, bem como aplicá-las, em vez de simplesmente ficar na teoria.
Então, se você quer dominar a comunicação com seu público, identificando a persona do seu negócio de maneira realmente eficiente, é só seguir com a gente na leitura.
Por dentro do conceito de buyer persona
A persona do público, também chamada buyer persona (persona do comprador), nada mais é que o perfil das pessoas que mais se enquadram no seu segmento. Ou seja, aquelas que realmente podem ser consideradas clientes em potencial.
Antes da disseminação da internet se falava muito em público-alvo. Assim, uma empresa de montagem industrial entendia que seu alvo eram outras indústrias que precisavam de serviços de instalação, manutenção e montagem de equipamentos.
Disso vinham estudos de mercado sobre CNPJs e polos industriais de cada cidade ou Estado do país. Mas é preciso perceber algo: em nenhum momento a marca tentava se colocar no lugar do futuro cliente ou “pensar com a cabeça dele”.
Por isso, o público-alvo lida com um conceito de cliente estático, como um alvo que precisa ser atingido. Já a persona lida com a ideia dinâmica de comunicação, de interação e capacidade de se colocar no lugar das pessoas.
Uma coisa é perguntar o nome, idade e formação escolar de alguém. Outra bem diferente é tentar entender como essa pessoa se relaciona com o mercado em que trabalha, como consome novidades e o que a agrada/desagrada nesse meio.
Isso pode parecer um pouco confuso se você não tiver alguém em mente, ou se pensar em um segmento muito distante do seu. Mas imaginemos um exemplo real, como o de uma clínica de acupuntura, e veremos como isso pode fazer toda diferença.
Adiante aprofundaremos o modo exato de definir a persona, e quais questões não podem passar batidas. Mas o que precisa ficar claro desde já é que o público-alvo, embora importante, não basta para entender o seu mercado consumidor.
Por que definir urgentemente minha persona?
Quem já teve a experiência com o antigo marketing sabe que geralmente uma propaganda de televisão ou de rádio não conseguia ser muito assertiva. Na verdade, as grandes marcas pagavam altos valores para apareceram para qualquer pessoa.
Por isso mesmo, alguns nichos mais específicos, como empresa de limpeza terceirizada, acabavam ficando de fora. Já que não fazia sentido investir muito sem ter certeza se o seu público seria impactado pela mensagem.
Com o advento do marketing digital isso mudou drasticamente, pois hoje é possível segmentar o tráfego de pessoas e canalizar somente aquelas que realmente compõem sua persona.
As principais razões para investir nisso são as seguintes:
- Aprofundar o conhecimento sobre o público;
- Definir os canais de comunicação com ele;
- Definir os tópicos sobre os quais gerar conteúdos;
- Entender como realmente agregar valor;
- Entre outras possibilidades semelhantes.
Com isso, hoje os meios de comunicação se tornaram muito mais democráticos. Porém também se tornaram mais desafiadores, já que o marketing digital é mais acessível, e por isso cada vez mais marcas lutam por seu espaço nele.
Além disso, a própria abertura de empresa tende a ser facilitada atualmente, de modo que qualquer um pode abrir um CNPJ e começar a trabalhar desde casa, por exemplo. Por isso mesmo, o segredo para se destacar em um mercado tão saturado é o diferencial. E um dos maiores existentes é o de acertar em cheio na definição da persona, o que permite falar a língua do seu público e engajá-lo cada vez mais.
Dominando o perfil do público na prática
Como prometido acima, vamos aprofundar agora na parte mais prática a respeito da persona, lembrando que tudo o que foi dito é imprescindível para a compreensão do que segue abaixo.
Um dos pontos mais interessantes da diferença entre público-alvo e persona é que ela pode envolver vários perfis, e não apenas um. Afinal, as empresas de contabilidade, por exemplo, podem atender muitos clientes diferentes, não é mesmo?
Claro que pode haver casos em que apenas uma persona já atenda. Por outro lado, também é preciso evitar outro extremo: não faz sentido desenhar muitos perfis, pois isso seria dispersão e você acabaria não impactando ninguém.
As questões principais a serem levantadas para cada perfil são:
- Onde exatamente eu encontro o meu cliente?
- Quais são seus hábitos diários na vida profissional?
- E seus hábitos principais na vida pessoal?
- O que ele gosta de fazer nas horas vagas?
- Como ele consome informações sobre o segmento?
- O que ele adora dentro desse universo?
- O que ele odeia que uma marca faça?
A partir disso é possível formar três ou quatro perfis fictícios, criando não apenas um nome, idade e profissão para sua buyer persona, mas até mesmo uma foto de alguém real. Quanto mais realista for, melhor.
Por exemplo: “O Romário, de 35 anos, formado em Engenharia Ambiental, trabalha em uma empresa de gerenciamento de resíduos, consome novidades pelas redes sociais, sabe falar inglês e vive em busca de novas informações sobre o segmento.”
Perceba que, com isso, você já terá um norte bem mais definido sobre como gerar conteúdos para essa persona, sobre onde esse material deverá ser publicado, sobre qual linguagem aplicar, e daí em diante.
Dicas de ouro para começar agora mesmo
Sendo ainda mais prático, podemos dizer que você precisará de dados e informações, para não acabar fazendo um esforço muito grande sem nenhum horizonte de resultados.
O primeiro passo, seja para uma empresa de segurança eletrônica ou para uma loja virtual de roupas, é fazer a coleta de dados dos clientes. Com isso você já começa baseado na realidade, e não em percepções falsas.
Uma dica de ouro é usar as redes sociais para isso, lembrando que algumas até elencam os “usuários mais fiéis”, que estão sempre ali consumindo seu conteúdo e interagindo. O próximo passo é fazer um questionário de perguntas.
O importante é fazer perguntas abertas, dando espaço para a pessoa ser sincera sobre sua marca, seu segmento, as expectativas dela, etc. É necessário ser sucinto e usar uma linguagem bastante fluida, que gere empatia, por exemplo:
- Como você conheceu nossa marca?
- O que você busca aprender nesse nicho de mercado?
- Quais são suas prioridades no curto prazo?
- Qual seu horizonte no médio e longo prazo?
- Tem alguma pergunta que eu poderia ter feito e não fiz?
- Tem algo mais que você gostaria de acrescentar?
Como dito, é importante deixar as pessoas se expressarem, mesmo que depois você tenha muito material para retrabalhar. Uma empresa de segurança do trabalho, por exemplo, pode encontrar muita gente disposta a falar, precisando de ajuda.
Depois vem a etapa da análise de dados, que pode ser desafiadora, mas hoje já existem até ferramentas especializadas em geração de personas. Nessas plataformas você preenche as informações essenciais, e o resultado é uma persona completa, com nome, foto e tudo o mais. Isso pode agilizar bastante o trabalho.
Com isso vimos como é importante definir a persona do seu negócio, bem como várias dicas conceituais e práticas para você iniciar essa estratégia hoje mesmo.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.
