Todo empresário certamente já ouviu falar sobre a importância de saber lidar com dados, métricas e informações. O que nem todo mundo sabe é sobre a existência do marketing de dados, que vai ainda mais fundo nisso tudo.
De fato, a cultura do data driven, que consiste em tomar decisões corporativas com base em dados e análises, e não apenas no “feeling” ou na opinião, tem se espalhado pelo mundo todo, até como modo de evitar grandes crises empresariais.
Imaginemos, por exemplo, uma consultoria de soluções financeiras para empresas. Se ela própria não tivesse uma gestão conectada com esse tipo de cultura, certamente não conseguiria vender soluções reais em uma área tão exigente como a de finanças.
Por isso, esse tipo de gestão e racionalização de processos tem crescido cada vez mais, a ponto de que hoje empresas novas como as startups dependem disso para seu negócio poder crescer ou mesmo se manter no mercado.
Um exemplo está na hora de contrair crédito para expandir ou de acessar fundos de investimento, com a mesma finalidade. Se um Plano de Negócios não traz esse tipo de domínio conceitual e prático, ele é considerado insatisfatório.
Aí é que entra o marketing de dados, também conhecido como marketing analytics, que lida com um dos pilares de qualquer empresa: a imagem da marca, a eficiência publicitária e comercial e o poder de se firmar perante o público e contra a concorrência.
Tudo isso depende do sucesso do marketing. Se procurarmos agora por empresa de terceirização de limpeza SP, vamos ver que só nessa cidade já há centenas de opções diferentes, sendo que o marketing é o que vai diferenciá-las.
Por isso a racionalização dele tem crescido tanto, de modo que hoje já é possível tratá-lo de modo quase científico. Com isso é possível buscar a excelência através de melhorias constantes, como a otimização dos esforços e dos gastos.
Além, é claro, do aumento nos resultados e nos números, já que a principal função do marketing não é debater ideias, mas aumentar as vendas, a receita e o lucro. Por isso escrevemos esse artigo, trazendo conceitos e dicas práticas da área.
O mais interessante é que hoje o marketing de dados já evoluiu tanto que ele pode ser aplicado a qualquer tipo de empresa, independentemente do segmento ou nicho de mercado a que ela pertença.
Então, seja para aumentar a carteira de clientes de uma indústria de ferramentaria e usinagem ou para ampliar o alcance de um influencer digital, basta seguir adiante para encontrar conselhos práticos sobre como tomar as melhores decisões.
O que exatamente é o marketing de dados?
Para entender o universo da tomada de decisões de uma empresa, precisamos compreender a revolução que o marketing passou nas últimas décadas. É claro que as grandes marcas sempre buscaram entender padrões e avaliar estratégias diferentes antes de tomar uma decisão que pode ter impactos internacionais. Porém, mais recentemente isso se tornou acessível a qualquer um.
Se antes era preciso contar com censos de instituições como o IBGE e depender de relatórios midiáticos aos quais nem todo mundo tinha acesso, hoje qualquer rede social ou motor de busca tem sua plataforma de analytics para emitir relatórios.
Em muitos casos esse serviço é gratuito. Assim, uma página recentemente criada para um escritório de assessoria contábil, por exemplo, já pode começar a mensurar pontos como:
- O tráfego gerado pela página;
- A taxa de rejeição de visitantes;
- O perfil dos usuários interessados;
- Os pontos demográficos mais impactados;
- Comparativo de sucesso entre posts;
- Os melhores horários de publicação;
- Curvas de crescimento e estagnação;
- Adesão em termos de curtidas e afins.
Em suma, há uma infinidade de dados às quais qualquer empresa pode ter acesso, bastando para isso criar uma conta comercial e começar a fazer seus posts.
Aí é que surgem conceitos como o de data driven que vimos acima, ou o de Big Data, que diz respeito à imensidão de informações e arquivos gerados atualmente na internet, tanto pelas empresas quanto por pessoas físicas.
Nem podemos nos esquecer de que os dados dessas pessoas também importam para as empresas, já que indicam padrões de comportamento que ajudam cada negócio a compreender melhor sua persona de público.
Por outro lado, não adianta de nada ter os dados em mãos e não saber o que fazer com eles, daí a necessidade de desenvolver toda uma cultura de gestão, baseada no rastreamento, na coleta, na análise e na interpretação, como ficará claro adiante.
Sobre as etapas a serem abordadas
Em um primeiro momento pode parecer muito difícil implementar uma cultura tão exigente e tão racional ou “científica” em termos de números e análises. Realmente, adaptar-se a algo assim pode ser doloroso no começo.
Mas por sorte há maneiras mais fáceis de iniciar esse tipo de gestão, como através das principais etapas de implementação ou de ação prática.
Isso já deixa claro que se trata de etapas muito bem definidas, divididas assim:
- O rastreamento de dados;
- A coleta desses dados;
- A análise dos mesmos dados;
- A interpretação deles.
Portanto, não adianta de repente sair atrás de tentativas de aplicar o marketing de dados, se antes não houver o rastreamento e a coleta de dados.
Assim, imagine uma empresa de contabilidade para pequenas empresas que começa a atuar na esfera digital, ou mesmo que estivesse investindo em marketing offline. O primeiro passo seria rastrear as fontes de informação que ela tem e como coletá-las.
Por exemplo, uma pesquisa que diz como o cliente soube da existência da empresa, ou então o analytics do site institucional e da rede social.
Depois de assentar essa estratégia, com a certeza absoluta de que os materiais e subsídios indispensáveis estão realmente sendo coletados e não saíram do radar da gestão, é preciso partir para a análise e interpretação desse material.
Por dentro da análise e da interpretação
Não é possível falar de análise de dados sem falar em Business Intelligence. Sim, hoje existe um setor em muitas empresas, chamado Inteligência Empresarial, cuja principal função é analisar todo tipo de variáveis, desde números até comportamentos.
Também existe um profissional que, em caso de grandes empresas, fica responsável por essa demanda, que é o CDO (Chief Data Officer, é o “Chefe Oficial de Dados”).
É o caso de uma rede internacional de laboratório de calibração, por exemplo. O que as empresas pequenas podem fazer é simplesmente buscar na prática o que esses profissionais mais gabaritados também buscam, como:
- Implementar a cultura de dados;
- Zelar pela qualidade e governança deles;
- Ficar aberto a tendências e inovações;
- Contar com pessoas treinadas para isso;
- Desenvolver métricas como os KPIs.
No caso dos KPIs, por exemplo, temos a essência de qualquer análise e interpretação. Sigla para Key Performance Indicator (Indicador-Chave de Desempenho), o que eles fazem é ajudar a pôr a mão na massa.
Quais os principais KPIs de hoje?
Atualmente os principais indicadores-chave são os KPIs de capacidade, produtividade, qualidade e, claro, os de marketing, onde entra o marketing analytics.
Três exemplos clássicos e indispensáveis são os de CPL, que determina o Custo Por Lead, CPA, de Custo Por Aquisição e o ROI (Retorno Sobre o Investimento), que pode ser aplicado também em outras áreas.
Aqui a análise e interpretação dos dados já estão em seus últimos estágios. A empresa não apenas rastreia e coleta as informações, mas sabe aplicá-las e as fórmulas já apontam, em si mesmas, o que precisa mudar e o que deve permanecer.
Os principais erros de processo
Do que dissemos deve ter ficado claro que alguns erros e equívocos podem ser verdadeiros inimigos do bom marketing de dados. Para deixar isso ainda mais claro, precisamos salientar os perigos de não documentar resultados. Afinal, não basta ter os dados e as fórmulas, é preciso também criar um elo entre os períodos, traçando agendas e cronogramas que se comuniquem.
Outro ponto dramático é o de monitorar as métricas erradas. Se uma empresa de uniformes percebe que calcular o Custo por Lead não está sendo eficiente, talvez seja o caso de aplicar o CAC (Custo de Aquisição por Cliente), que é um pouco diferente.
Considerações finais
Tudo o que foi dito acima deixa claro quais são as vantagens e benefícios de praticar o marketing analytics com base em culturas como a do data driven e do Big Data.
Basicamente, o negócio vai conseguir entender melhor o comportamento do consumidor e da concorrência, qualificar o retorno sobre o investimento de suas estratégias, embasar sua tomada de decisões e traçar um horizonte mais sustentável.
Também vimos que tudo isso deve fazer parte de uma cultura organizacional, e que por sorte todos os segmentos podem contar com essas estratégias, sejam as empresas de folha de pagamento que prestam serviços ou vendedores de produtos populares.
Com isso chegamos ao fim, deixando claro como o marketing de dados pode mudar a rotina de uma empresa, especialmente por abrir um horizonte que melhora não apenas o cenário imediato, mas também traça um médio e longo prazo.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.
